除了提供广告创意，还把服务延伸到了营销链条的前端，比如参与产品创意乃至实际的设计过程。Eleven在官网上宣称：“我们负责一切和消费者相关的。”这家公司列出了11条“了解须知”，其中一条是，“我们也开发产品。是的，甚至是产品。”而Anomaly在官网上列出了在2005年为维珍航空美国新航线设计的A320机舱、服务人员制服、娱乐系统以及毛毯等零售产品，你还会看到它们在2006年为宝洁设计了一个手机购物平台Shop Text—这一切像一个设计公司陈列出来的信息。


它们之所以需要在官网上为自己的“特殊服务”加以说明，是因为大多数情况下人们对一家广告公司可以做什么事情有着根深蒂固的观念。而Eleven等公司的做法对“创意”的界定不仅不再拘泥于广告，而且突破到了实体产品、App以及体验的范畴，它们成为捕获广告主和消费者注意力的新对象。Greg Paull评价这些公司时说：“现在是一个混合竞争（Hypercompetition）的时代”。


埃森哲不久前发布的“2012年首席营销官洞见”报告证明了这一点，它们调查了10个国家的405名CMO，报告显示：渠道的扩张，让CMO选择与众多外部机构和合作伙伴开展合作，由此形成了一个高度分散化的营销环境。45%到75%的营销活动由数字机构（例如R/GA、Digitas）、专业机构（例如Exact Target、iCrossing）和营销服务提供商（SapientNitro、埃森哲互动数字营销服务）进行管理。其它的参与方包括奥美、Y&R这样的传统广告公司、麦肯锡管理顾问公司以及公关公司。


2001年3月，IPG收购了R/GA所在的True North Communication集团，但R/GA依然被归在了数字机构之列。在所有的分类里，数字机构是唯一一个用技术种类划分出来的类别，它更像是一种统称。随着越来越多新技术和新媒介的出现，传统的4A广告公司的财务管理方式也发生了变化。目前全球第一大广告代理集团WPP约230亿美元的营业额中，传统意义上的广告业务仅占40亿，来自于媒介的部分有40亿，45亿来自于大数据，还有50亿来自于数字。


用一种急迫语气报出这组数字的人是WPP全球CEO苏铭天（Sir Martin Sorrell），当我们跟他质疑如今广告代理公司价值的时候，他说：“你总是在说广告公司，但现在已经没有你在说的那种广告公司了。这个市场越来越复杂，你说的只是那40亿美元的广告业务。”


4A公司的业务如此分化，是因为广告主的需求发生了前所未有的分化。当谷歌和Facebook刚刚以一种颠覆者的姿态出现的时候，很多人以为广告代理行业的好日子行将终结。然而事情朝着不同但却未必是相反的方向发展：广告主和更多代理公司建立了业务关系，而不仅仅是使用原来的一两家。


大公司里的营销者同时也是消费者，他们和普通消费者一样，为日益分化的新媒体平台，以及不断出现的技术形式感到眼花缭乱。在消费者的自主性日益增强的时候，越来越多的营销者也试图加强对信息的控制，不管是清醒还是顺势而为，他们从新媒体最初制造的噪音中解脱出来，寻求更准确的数据解读以及更具突破性的创意。


技术从根本上改变了品牌与消费者的关系，同样也改变了广告主与代理公司之间的关系。现在放在代理公司面前的问题是：如果竞争对手是曾经聘用自己的广告主，它们应该如何应对这个局面呢？


同样基于埃森哲的那份报告，企业的CMO正在积极增加对数字营销的预算分配，66%的受访者表示2013年会将1/4的预算分配给数字渠道，其中最大手笔的投资是在客户体验、数据和分析法领域。这些投资和企业获得并保留客户以及促进销售这样的优先事项保持一致。


百威2013年发起了一项营销活动“为音乐而创”，它基于目标消费者对于各种音乐和明星的喜好，在聘用第三方调查公司的同时，8个人的消费者洞察团队扮演了重要作用。百威市场部一共有32名员工，而这8个人负责“保证在整个调查过程中，百威可以从消费者处得到正确的答案，来推动活动的进行”。言下之意，尽管有代理公司的参与，但百威还是倾向于自己把关。百威英博亚太区全球品牌总监林博锐（Alexander Lambrecht）把这家公司获得数据的途径分为两类：第一是直接从各种社交媒体里获得的追踪和反馈，第二就是来自独立调查公司的数据。而整个策略的制定，是基于两者相结合之后营销团队的洞察。


在对新媒体一向友好的轻奢侈品品牌COACH身上，市场部会亲自监测微博、微信等社交媒体上的数据，而在线销售平台的客服也由自己的全职员工担任。这样做的好处是可以保证最准确地传达品牌信息，COACH在2013年宣布自己转变定位，要成为一个生活方式品牌，信息发布需要处于既稳定又适时调整的状态。


在这个过程中，广告主最大的需求与其说在寻找一个优秀的代理公司以作委托，不如说是希望与足以胜任的合作者合作。


维珍航空所在的航空业是个大数据集中的案例，相对于日用消费品，这个行业的特点是自建立以来就由数据驱动。每个人购买机票的时候都会留下个人信息（包括人们购买机票的方式、目的地、飞行时间、消费金额和购买中介等等），而整个航空业会分享信息—它们不仅知道自己公司的数据，也会轻易得到竞争对手的数据。在这种情况下，航空公司需要代理公司带来的不是行业数据，而是对这些数据的解读。在另一些情况下，他们需要和别的行业的数据联合起来做判断。


“你不想要等到其他人已经改变了人们的购买习惯之后再行动，这也是我们需要市场营销公司的地方。”维珍航空中国总经理David Rose对《第一财经周刊》说，“我们希望广告公司做的是将我们在航空业看到的趋势反映在市场中，对维珍的广告给出建议，航空公司的大数据通常是关于它们自己的顾客，而我需要广告公司做的是来自整个市场的想法和趋势等数据，不只是关于我们的顾客。”


百威同样提到了解读数据的重要性。“我们一直很希望寻找到代理公司，帮助我们很好、很准确地判断未来发展大的方向、大的趋势。”林博锐说。这种解读可能最终以创意的形式呈现出来，不仅仅是广告创意，而是整个营销创意。至于数据本身，很大一部分由广告主自己直接或者间接获得，至少，一些传统意义上需要代理公司来做的事情已经被广告主自己解决掉了—和大多数人强调的数据分析同等重要的，还有数据积累。仅仅掌握一定总量的信息是不够的，还得对同一领域有足够的积累才会有所洞察，而这一点，越来越多的广告主希望自己不落人后。


David Rose在强调了维珍在获取消费者洞察上比代理公司更有优势后，紧接着的回答是，“航空公司的数据通常是关于自己的顾客，我需要广告公司做的是来自整个市场的想法和趋势。我会问我的广告公司你们知道奢饰品市场正在经历什么有趣的事情吗，我认为奢侈品市场和航空市场非常相像，也许你要考虑奢侈品如何影响机票购买，这个例子要说明其它领域的趋势如何转化为我们的趋势。”


广告主正在对代理公司提出越来越高的要求，而不能满足这些要求的公司则意味着被淘汰。在林博锐这样的大公司营销官看来，不管是公司内部的团队还是某家合作的代理公司，都只是拼图里的一小块，成功营销的秘密在于合作，至于合作对象来自传统的4A公司还是新型的独立公司，都没有太大的区别。百威英博是全球营销支出最多的公司之一，2012年，达到52.58亿美元。


真正的区别，必须由代理公司自己来向广告主展示。越来越多的广告主希望从产品或者服务上进行更为根本的创新，这对于所有人来说都是机会，但并不是每个渴望机会的人都能抓住它。


如果说近年有什么来自广告主的令人警醒的消息，一是2013年5月初，宝洁宣布将其所有广告代理公司的支付周期从原来的45天延长到了75天，另一个则是耐克把社会化媒体代理权收归自己所有。后者从将近4年之前起就表现了对数字化的前瞻规划—当时，耐克希望在伦敦奥运会上发布一款可以穿戴的电子腕表，它能和耐克此前广受欢迎的Nike+结合起来使用。为此，耐克组织了一个转向团队，成员包括设计公司Astro Studio的三位设计师、一个位于美国圣何塞的工程师团队、一个机械工程师、一个电子工程师，以及，在纽约的广告公司R/GA。这个团队的成果是后来改变体育运动营销方式的Fuelband，而R/GA承担了用户体验设计的角色。2006年，同样也是这家公司帮助设计了Nike+平台。文章转载来自泉州宣传片拍摄 泉州广告片拍摄